消失在货架的今麦郎

文 | 摩登消费，作者 | 冯羽，编辑 | 蛋总

在超市货架上，今麦郎似乎已经 " 消失 " 了。

(资料图)

曾经靠低价和洗脑广告拿下超 10% 方便面市场的今麦郎，如今不仅仍被康师傅、统一踩在脚下，原本属于它的货架也被新锐的方便速食品牌占据。

而面对瓶装水市场，今麦郎创始人范现国似乎更有信心——今麦郎集团旗下有 " 三支水 "，欲与农夫山泉掰手腕，是他的野心。

但在南方市场，今麦郎饮品的动销并不理想。

" 今麦郎饮品在整个湖北市场一年卖 7、8 千万，而其他随便一个品牌一年则是大几亿、上十亿的规模。" 用湖北某地区今麦郎经销商华峰（化名）的话说，" 今麦郎在湖北市场已经做烂了。"

这家曾经一年卖出 200 多亿的食品饮料巨头，正在被经销商和终端超市抛弃。

01、" 四合一 " 大溃败

辽宁鞍山的超市老板们发现，从今年开始，今麦郎在当地的经销商不发货了。

" 预付款交了之后迟迟不供货，我们才发现法人换了、业务员也联系不到了。" 一位当地超市老板在社交平台上对今麦郎的区域代理商发起 " 控诉 "。

据他测算，上百家超市代理该品牌，其代理商背负的欠款和欠货累计上百万元。

" 这种事多了，厂家根本管不过来，管是需要真金白银的，厂家根本不可能给自己揽事。别说都不卖，明年换个经销商照样玩。" 一位深谙企业经销套路的渠道商表示。

在区域市场，经销商往往拥有很大的话语权。

超市处于渠道食物链的底端，比起厂家，和区域代理商沟通更加紧密。货物陈列、搞促销活动、做新品推广、处理临期货品，终端和代理商撑起了厂家渠道末端的 " 毛细血管 "。

而在数千公里之外的湖北省某县级市场，华峰作为经销商庆幸早已和今麦郎终止了合作。

华峰从 2019 年开始代理今麦郎饮品，做全渠道推广。比较好卖的产品，打款出货还比较顺畅，但是对于不好卖的产品，今麦郎饮品几乎没有售后可言。

在合作的两年中，今麦郎饮品不仅拖欠货补，还将滞销新品和其他产品捆绑销售，要求经销商进货。" 今麦郎缔茶我当时进了 3000 件（箱），现在仓库里还有 2000 多箱。"

在他看来，今麦郎（饮品）公司业务缺乏连贯性，承诺大多无法兑现。" 厂家大区经理换了一轮又一轮，我们去今麦郎总部，（他们）也是让我们继续砸第二年的预付款。" 今麦郎创始人范现国也成了华峰嘴里的 " 范大忽悠 "。

今麦郎的渠道销售并不是从一开始就这样杂乱无章。

十年前，今麦郎效仿康师傅早年的通路精耕，自创了 " 四合一 " 打法，即通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，严格考核，试图在当时销量下滑的市场中挤压出增量。

具体来说，就是一个业务员管理一片区域，每天开车一家一家巡查店铺通过手机上传照片，落实经销任务，深度追踪终端销售情况。

" 四合一 " 的本质就是深度分销。

这种模式下，厂家和经销商共同对该业务员进行管理。" 经销商出车、出办公室和办公用品，每天出车按照路线拜访客户，每天拜访 30-40 家。" 华峰回忆道。

" 四合一 " 模式在渠道能力较弱的低线城市的确奏效，依靠人海战术覆盖密集的网点，一度帮助今麦郎攻下了下沉市场。

根据《2020 中国民营企业 500 强》发布的数据，今麦郎 2019 年营收为 218 亿元，成为康师傅、统一之后的 " 第三极 "。

范现国甚至放话，从 2020 年起，" 康统时代（康师傅、统一）" 将进入 " 康今时代（康师傅、今麦郎）"。

但很快，" 四合一 " 模式从高层到终端都被 " 抛弃 "。尤其在 2020 年之后，今麦郎高层几乎不再提及 " 四合一 "。

一方面，农村市场愿意接受 " 四合一 " 模式的年轻人越来越少，另一方面，人海战术成本高，经销商利润微薄，业务员部分收入依赖经销商，而这种利润分配机制已经不再适应当下的环境。

" 美其名曰是经销商和厂家一起做‘四合一’，但实际上是厂家为了逃避给这些业务员交‘五险一金’。" 华峰告诉「摩登消费」，厂家招聘业务员，然后以经销商的名义去做，双方共同管理，厂家给经销商补钱，也就是 " 今币 "，然后让这些人给厂家 " 卖命 "。

最近，关于 " 四合一 " 模式转变为 " 四分离 " 模式的截图在经销商群体中流传，" 四合一 " 已然是分崩离析。

今麦郎高层从策略层面放弃 " 四合一 "，转向传统经销模式，将物流、商品流和信息流分开，让专业人做专业事。

集团在渠道策略上的 " 打脸 " 有破釜沉舟的勇气，但显然已经晚了。

多位超市老板都表示，在下沉市场，康师傅的对手已经不再是今麦郎，很多超市甚至不愿进今麦郎。而经销商们则早已开始用脚投票。

02、最好的时光

时间倒回 1993 年，最早做冰糖生意起家的范现国转而盯上了方便面生意，当时市面上的方便面企业层出不穷，康师傅、统一已经拿下了 80% 的市场份额。

第二年，今麦郎前身华龙集团成立。最开始，华龙方便面凭借比其他品牌都低的价格迅速打开下沉市场。

彼时的方便面包装相对简单，范现国为了突出华龙方便面，直接将牛肉面、排骨面等口味印在外包装上，并用颜色区分开，以吸引更多消费者。

为了进一步拿下城市消费者，范现国力排众议，将一向主打低价策略的华龙更名为今麦郎。

在营销方面，范现国也从不吝啬投入。当年，张卫健帅气的形象出现在央视平台，" 弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫 " 的洗脑广告将今麦郎品牌形象深深植入消费者脑中。

彼时的广告营销还以传统电视渠道为主，巨额的广告投入也让今麦郎在 " 康统 " 的铁幕下撕开了一道口子。2005 年，今麦郎方便面年营收突破 20 亿元。

但很快，今麦郎在城市市场并未所向披靡，其靠低价竞争得来的优势很快显露出短板。

早在一年之前（2004 年），日本日清公司就和河北华龙面业有限公司（今麦郎的前身）成立了合资公司华龙日清食品有限公司，但到 2015 年双方分道扬镳。

日清方面工作人员也曾坦言，和今麦郎的合作经营一直都处于亏损状态。加上今麦郎主要战场还在中低端市场，难以在高端市场占有一席之地。

2006 年，统一与今麦郎共同出资 18 亿元，成立了 " 今麦郎饮品（北京）有限公司 "，其中今麦郎占比 52.17%，但在十年后双方再次分手。

据业内人士分析，统一曾希望借助今麦郎攻占下沉市场，但随着统一经营策略转向中高端，不再适合和今麦郎合作。

2019 年和 2020 年，今麦郎先后两次筹备上市，但均以失败告终。近日有消息称，今麦郎拟在今年 9 月再次冲击上市。但相比康师傅 1996 年上市、统一 2007 年上市，今麦郎的上市进程已经落后对手二十余年。

虽然至今未能上市，但今麦郎仍然是康师傅、统一之外的巨头之一。到 2019 年，今麦郎以方便面为主业，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等，年营收超 200 亿元。

英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018 — 2019 年，统一从 17% 下降到 16.3%。今麦郎从 14.1% 上升到 15.8%，市占率甚至赶超第二名统一集团。

但 2020 年之后，准备好冲刺 " 康今时代 " 的今麦郎究竟是如何掉队的？

03、够不着的 " 行业老二 "

事实上，今麦郎的 " 拳头产品 " 是在 2015 年推出的 " 一袋半 " 和 " 一桶半 "。

据尼尔森数据统计，这两大产品五年销量突破了 50 亿份。在针对该产品商标的二审辩护中，今麦郎也曾表示，" 一桶半 " 和 " 一袋半 " 广告宣传推广费超 3.2 亿元。

一袋嫌少，两袋太多，" 一袋半 " 概念的提出一直是范现国引以为傲的成绩。但仅仅是方便面容量的增加，还算不上企业的核心竞争力。

在河北廊坊某超市，方便面区域不乏大容量产品，例如白象大骨面包装印有 " 多半袋面 " 的字样，康师傅 " 大食袋 " 更是其主打产品，5 包量贩装则是大多数品牌都会推出的常规产品，而今麦郎的 " 一袋半 " 则陈列在货架底端。

而在低端的容量战和价格战之外，康师傅、统一以及其他新锐品牌早已将触手伸向了高端化的另一极。

康师傅推出了金汤系列、黑白胡椒系列等多款高端产品；统一除了售卖汤达人高端产品之外，还在自热小火锅、自热米饭上发力。

在发力高端方便食品方面，今麦郎却显得乏善可陈。

早前，今麦郎推出的 " 老范家 " 和 " 一菜一面 " 如今在市面上难觅踪影；切入 0 油炸面赛道、高端免煮拉面 " 拉面范 " 也被质疑蹭 " 拉面说 " 品牌的热度。

在天猫旗舰店，今麦郎 " 拉面范 " 方便面 6 桶装规格售价 61.9 元，月销 3000+，作为对比，拉面说 6 盒规格售价 109 元，月销 2 万 +。

在旧赛道上拼不过对手，另外开辟一条赛道或许还能成为先行者。

范现国对于其 0 油炸方便面也颇有信心，" 争取到 2025 年能够退出油炸面市场。" 而这是否意味着今麦郎将要舍弃 " 一袋半 " 油炸面年销几十亿的大单品？

比起毫无波澜的方便面市场，饮用水当属今麦郎的 " 第二条增长曲线 "。

今麦郎旗下有 " 三支水 "，口粮水蓝标、熟水凉白开和高端水今矿。

其中，最出名的凉白开主打 " 熟水 " 概念，迎合了中国消费者不吃生食、爱喝热水的饮食习惯。

2023 年 4 月，北京市密云区政府表示，今麦郎旗下 " 凉白开 " 饮用水产品销售额突破 100 亿元。据公开数据，凉白开 2022 年销售额突破 30 亿元。

在超市货架上，550ml*12 瓶凉白开售价 17.8 元，单瓶售价 1.48 元；同样打出熟水概念的康师傅 " 喝开水 "1.5L 单瓶定价 3.2 元，同等规格下较凉白开略有优惠。

今矿主打高偏硅酸矿泉水，570ml 定价 3.5 元。在高端水赛道，知名度更高的百岁山 570ml 售价仅为 2.5 元，而更高价位的高端水品牌包括巴黎水、VOSS、依云等近年来也走下神坛，单瓶定价下滑至 5 元左右，并且在产地上知名度更高。

相比之下，今矿显得有些高不成，低不就。

欧睿国际数据显示，2017 年至 2022 年，农夫山泉占有 12.2% 的市场，怡宝占有 8.3% 的市场，景田占有 5.3% 的市场，康师傅占有 3.2% 的市场，娃哈哈占有 2.2% 的市场。今麦郎矿泉水排名至少在五名开外。

在范现国看来，今麦郎已经成功打通 1 元水、2 元水、3 元水市场，欲与行业龙头 " 掰手腕 "。

然而，有产品占位并不意味着拥有市场竞争力和统治力，今麦郎离 " 下一个农夫山泉 " 恐怕还有段距离，亦不知何时才能成功登陆资本市场。